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进口葡萄酒在华信任危机待解

进口葡萄酒在华信任危机待解

  纵观国内葡萄酒市场,庞大的消费人口基数为诸多海内外葡萄酒企业提供着值得期许的发展可能性,同时随着消费升级,消费者对于产品品质、产品能够带来的体验感和附加值等关键要素有着越来越高的要求。在天鹅酿酒集团董事长李卫看来,如此形势下的中国市场,所面临的最大问题依然是信任问题,这不仅仅是葡萄酒行业所要面对的,更是整个中国食品行业需要面对的。企业尽管解决不了整个行业的信任问题,但可以从品牌自身的信任问题着手解决。

  市场呈现碎片化

  中国葡萄酒市场规模已成为全球第二大,但目前处于何种发展阶段,每一个企业都有着自己不同的认知。对于李卫以及天鹅庄而言,中国市场目前正由非成熟向成熟市场过渡,在这一过程中,整个行业是比较碎片化的。“市场已经形成,只是仍显示出分散的状态,不够集中,同时消费者仍然需要品牌,因为大部分消费者对葡萄酒产品而言,并不是爱好者,而是需要从葡萄酒中得到相应的价值。”

  有观点指出,整个中国葡萄酒市场也会变化得如同白酒领域的布局,形成一种类似“鱿鱼型”的市场,头部有三五个具有规模化优势的企业;身子则是地方的核心企业;而触须,则是个性化、有特点的企业。对此,李卫进一步解释道:“葡萄酒企业要么处于头部,囊括各方面优势,在规模上占据主流;要么虽然小,但处于触须上的这些企业却像吸盘一样,牢牢掌握自己的目标客群;反而是处于身子部位的这些企业,未来是非常难受的。”

  消费者信任度尚低

  在品牌依赖未形成的时间节点将品牌推出,尽管在文字上只有寥寥数语,但如何建立却是摆在所有葡萄酒企业面前的一个重大课题。李卫指出,目前中国市场仍是一个专业推动型市场,即由行业专家、经销商、葡萄酒爱好者在推动市场的发展。一个品牌想要在一开始便取得消费者的信任,是一件困难的事。“事实上,目前中国市场最大的问题,尤其是食品行业最大的问题便是信任危机,不过对于企业而言,尽管解决不了行业的信任问题,但是可以解决品牌的信任问题。”

  但最重要的还是让消费者真正喝到企业所推出的产品。李卫认为,此前天鹅庄最痛苦的点,是消费者难以喝到产品,因此如何让产品落地,并且是在有相当规模和口碑的连锁企业落地,是建立起消费者信任的重要途径。“对于消费者而言,酒到哪里买很关键,专业连锁是很好地让消费者看得见买得着的方式,尽管传统的烟酒行数量多也很重要,但是烟酒行过于分散的特性,并不容易解决消费者的信任问题。”

  中国酒庄分级引担忧

  在品牌的打造方面,不同发展阶段的企业或者是酒庄都会面临不同的问题,尤其是中国国产品牌,所要面临的挑战会更多。因此有观点指出,通过类似法国的分级制度,可以突出一些品质较优的品牌进行着力打造。但对于李卫来说,在部分中国产区所进行的分级制度,是在中国葡萄酒行业迎来大发展的过程中需要担忧的重要问题之一。“法国的分级制度是在特殊历史背景和国家条件下形成的产物,并不意味着它就是放之世界而皆准的优秀规则,事实上对于国产葡萄酒而言甚至可以说是倒退。因为在中国做这种分级制度很难说公平,尤其是对于一些优秀酿酒师自营的小酒庄,限于资金压力,尽管葡萄酒品质优良,但酒庄并没那么亮丽,是否就不能列入分级?”事实上,诸如澳大利亚,就并未对葡萄酒庄进行分级,因此澳大利亚葡萄酒很创新。在李卫看来,发展中的中国葡萄酒庄不能一出生就被迫划分为三六九等,整个行业需要更多的突破。

  李卫详细讲解天鹅庄在扩大品牌知名度的营销过程中的经历,对于品牌是有定位的,但这种定位并不是针对消费者的年龄分布,而是基于天鹅庄品牌中等偏上的产品定位。因为本身葡萄酒的消费还是有结构的,应该说主力消费人群是30到50、60岁这样的一个年龄段,年轻人消费起来较困难,葡萄酒作为一种比较有仪式感的东西,尽管当下不如啤酒那般符合年轻人活跃的精神格调,但到了一定的年龄,他必然就会选择消费。因此天鹅庄选择赞助《中国新歌声》这样面向年轻人的节目,也是因为年轻人才是品牌的未来。北京商报记者 薛晨

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