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场景化媒体备受关注 迎来梯媒大有可为机遇期

 本报记者 杜雨萌

    电梯是城市的基础设施,它代表着:主流人群、必经、高频、低干扰。而这四个词正是当下引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。2017年分众传媒连斩三项全球大奖,电梯媒体“引爆品牌”的能力获国际认可就是很好的范例。

    华语传媒董事长周柳燄女士告诉记者,移动互联网的时代,消费者可以随时随地获取信息,并且成本几乎为零,但这对品牌传播而言,选择太多是个困境,反而使电梯媒体的价值凸显。经过华语十多年的经验与数千客户传播的实际效果验证,平面类媒体形式是目前是最为有效,触达效果最好的梯媒形式。根据CTR公布的2017年第三季度数据,楼宇视频、电梯海报的刊例销售总额同比上升23.6%和25.5%,楼宇广告增速开始超越互联网广告。以京东、天猫、苏宁易购等为主的电商广告主也开始在第四季度进行持续的高投放。

    据了解,分众传媒于1月10日发布的2017年度业绩预告修正公告,预计2017年盈利59.5亿元至60.5亿元,同比增逾33%。分众传媒CEO江南春讲到,分众营收超百亿且保持持续盈利高增长的关键在于开创了电梯这个核心场景。

    尽管移动互联网占据人们更多的碎片时间,但是,那些深入人们工作和娱乐休闲生活场景类的媒体依然保持高速增长。它出现在人群聚集处的扁平性场景中,抓住消费者的生活轨迹,了解消费者的场景化状态,满足消费者的场景化需求,打造O2O的营销闭环。这正是电梯媒体在场景化营销大潮中的根基与优势。

    随着梯媒市场发展的加剧,行业内也出现了很多新的闯入者。虽然他们通过各类技术的融合来进行媒体形式的创新,却受到了一系列的限制:首先是渠道的拓展,受电梯空间及业主制约,大部分只能安装在低端社区或边缘社区,广告触达效果差;其次,从研究数据来看,乘坐电梯属于碎片化时间,受众对广告内容的关注短暂,过于强调播放广告的数量并不科学。在梯媒市场而言,一个全国资源网络的建设与维护,也需要用做实业的精神来踏踏实实地运营,做企业初衷很重要,有些玩资本玩概念讲故事的做法,无论如何炒作,必不能长久。加之新进者,创新形式成本过高,而又因抢占渠道恶意抬高的物业成本也将成为负累。华语传媒董事长周柳燄女士谈到,经济大环境以及各种因素影响,行业利润并不高,正常大概也只有百分之十几左右。目前华语也在增加新的媒体品类,并向产业链上游发展,以提高利润。

    江南春谈及行业现状时提到,分众每年都会委托市场调研公司进行市场占有率的调查,市场地位主要看核心城市核心楼盘覆盖率和营业收入营业利润。从核心城市核心楼盘覆盖率上看:分众是绝对龙头,华语排第二,其次就是精视、聚宝、捷众等二线公司;从各家营收角度看,华语今年营业额可能有3、4个亿左右,领先优势明显,稳居行业市场占有率第二的位置。华语一直以来与分众保持着良性竞争,为整个行业的健康发展贡献力量。华语传媒作为行业不可或缺的重量级公司,是一个值得尊敬的竞争对手和合作伙伴。

    在问及对行业龙头老大分众的看法时,华语传媒董事长周柳燄女士表示,分众作为行业的开拓者与领头羊,对梯媒行业产生了巨大的影响,提升了行业价值。分众包含电梯电视、晶视影院、终视卖场等业务板块,而华语对标的是分众楼宇最有价值的部分——梯内海报媒体。电梯海报是属于排他性资源,两家公司之间资源是互补的,一家公司也很难满足客户对覆盖率的需求,因此,许多大型品牌客户往往会两家公司同时选择投放,以求最佳传播效果。所以今天所谓竞争的概念早已不是大家理解中的你死我活,而是更高境界的竞合

    周总强调,电梯内场景因受众单次接触时间的有限性制约,梯媒应从挖掘受众需求入手,了解受众的视觉特点和心理特点,结合电梯环境特征,提升广告的触达效果和效率。在这方面华语传媒也做过一些创新尝试,如裸眼3D,异形广告画面的应用等,取得一些成效,并且未来在创新创意方面仍将继续加大投入。

    华语一直以做实业的匠心精神,从事梯媒行业,追求服务至上。华语传媒是业内第一个实现全媒体独立个性身份证编码监控的电梯媒体运营商,每个楼盘,每个广告画框都有一个独立的编码标识,保障排期、上刊、监测的准确性、真实性、有效性。同时,与其他媒体提供20%抽样监测不同,为客户提供100%点对点自监测报告,在同质竞争中寻找差异化的点,来提升服务品质与公司品牌。

    作为A股千亿级公司,如何看待行业其他公司在资本市场的前景,江南春认为,未来电梯场景类媒体仍将持续增长,以营收和利润来看,华语传媒或有机会成为第二家以电梯广告业务为主营业务的类分众上市公司。

(杜雨萌)

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