文 | 周天
周天财经 原创出品
开年的重头戏,一般都是中央一号文件,而今年的一号文件,有了一些不同寻常的新思路。
2 月 13 日,《中共中央 国务院关于做好 2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》(以下简称《意见》)正式发布,这是新世纪以来指导「三农」工作的第 20 个中央一号文件。在「加快发展现代乡村服务业」相关内容中,文件首次提及了即时零售,表示「全面推进县域商业体系建设,大力发展共同配送、即时零售等新模式」。
可以看到,政府敏锐捕捉到了县域经济的新业态新动向,也表明在乡村振兴的纵深推动下,各种新业态新模式已渐渐在县域和乡村落地生根。
其实,在过往较长的时间里,县城是一度失语和「被遗忘」的,在三大都市圈的狂飙叙事中,县城由于人口流出,缺乏生机,曾经被主流话语体系所忽略,如今,当决策层开始强调县域经济,以即时零售为代表的消费新业态以及新产业、新就业加速渗透县域,县域经济的潜力得到激活,开启了「重新发现」县城的过程。
01 中央一号文件强调「即时零售」
其实,决策层对于即时零售增进理解的脉络有迹可循。在 2022 年 7 月,商务部官网发布《2022 年上半年中国网络零售市场发展报告》,首次明确提及了「即时零售」的概念,点出了即时零售在「线上线下深度融合」发挥的作用。报告认为,线上线下渠道趋向深度融合,即时零售、无接触消费等新消费场景正加速布局并保持发展势头。
到最近列入中央一号文件,则进一步强化了对即时零售的重视,决策层释放的信号非常清晰:即时零售作为一种消费新模式得到官方的认可,官方有了一种新共识:这种在一线城市率先形成的业态,具备促进消费、激活实体的作用,契合县域经济发展目标,能够助力构建高质量的县域商业体系。
那么,被厚望的即时零售是什么?
根据央视的解读,本地门店 + 即时配送,是即时零售的两大核心。即时零售表面看是线上线下的融合,从实质来看,又可以分为两个步骤,第一步是数字化,让门店获得线上展示和推荐,构建自己的线上生态和流量入口,第二步则是物理配送,以高效的运筹方式实现点对点配送。数字化便于供需双方的彼此发现和匹配,而即时配送则是扩大彼此的选择半径,提供增量可能。
即时零售并非无源之水,其在县域的生根发芽,源自于消费需求方的自发归集,随着消费者对于消费时效性和便捷性的要求不断提高,消费端自发形成的消费需求持续爆发,倒逼供给端拥抱「线上线下融合式」的迭代,一手研发创新品类,一手提升经营水平。
「生活品质并不仅仅是生产的副产品,它定义并驱动着新的生产过程」,自媒体降噪这样引述了一段社会学者的研究结论。
其实,县城人没有一二线城市的房贷压力,可支配收入较为可观,消费愿望反而更强烈,县城人多少有过北上广深或长或短的居住旅游体验,见过新业态,回到县里却发现没有,普遍会感到失落。
县城蕴藏着购买力,中国连锁经营协会发布的《2021 中国城市便利店指数》显示,与一线城市相对应,二线及以下城市年轻消费者占比 25%,但消费增长贡献达到 60%。
县城人并非不知道肯德基、麦当劳、星巴克,当这些新品牌开出第一家店时,往往盛况空前,2019 年,我的老家县城开出第一家肯德基,有大别山区的农村居民不惜驱车 100 公里拖家带口前来消费。
以我的亲身经历看,过去,即便是花同样的价格,在县城只能吃到一些山寨的「美乐基」,「麦肯劳」,类似的土味山寨品牌一度充斥着县城,缺乏高质量生活,使得许多县城居民感到消费匮乏,许多青年普遍有一种乡愁叫作「回不去的县城」。一位留在县城的青年告诉我,以前他周末为了看一场电影,会坐 3 小时火车前往省城的电影院。
一位互联网人士分享了他的观察,他谈道,县城缺乏茶社、咖啡厅、清吧这样的第三空间,许多居民饭后的唯一活动,就是沿着县城漫步暴走,他本人每年回到县城,能约同学故交们唯一可以进行的集体活动,就是从县城走到郊外的水库,再一起走回来,他和几位亲近的同学之间建有一个微信群,就叫环湖暴走群。这一定程度上,也是县城消费得不到满足的一种写照。
不难发现,县域消费升级的势能实际上积聚已久,只是在缺乏基础设施铺垫的情况下,这样的「引爆」还没有大规模发生。
因此,决策层设想的建设新的商业体系,实现高质量的县城现代化,题中之义,就是把新业态引进来,留得住,服务好。而即时零售此次「被点名」,就是决策层从大量商业实践中,寻找到的最优底层基础设施。
对于消费者来说,即时零售的配送服务,扩大了消费者的选择半径,对于商户来说,即时零售则扩大了经营半径,二者都是发生在县域里的「增量变革」。
其实,对即时零售的强调,是因为官方发现并确认了其对于县域经济的驱动作用。那么,拆解来看,即时零售的这种驱动作用是什么?
02 即时零售的核心能力圈
一位精品咖啡爱好者谈到,他每年回老家,都会在线上搜一搜「咖啡」这个关键词,往年几乎每次都无功而返,这是品质生活无法达成的一种缺口,但到了近 1-2 年,在大众点评里一搜就会呈现出几家新店。
在《一个长三角边缘县城的现代化“狂飙”|周天财经》一文中,我描述了不久前春节回到老家太湖县城的过年经历体验,也惊觉县里已经发生了许多意想不到的变化。
这个位于大别山南麓和长江下游北岸的县城,虽地处华东,但直到 2013 年才有了第一家商业电影院,2019 年才开了第一家肯德基和第一家汉庭酒店。外来商业文明一点一点温吞试水,慢慢渗透进入县城。
但是从 2019 年往后,一个明显的迹象是,这种渗透急剧加速了。到 2023 年春节这个时间点再看,太湖县城里如雨后春笋般冒出了一家老乡鸡,一家塔斯汀汉堡,一家茶百道,三家蜜雪冰城,就连咖啡的消费习惯也在县里立住了,正在努力争夺县域市场的瑞幸咖啡也在 2023 年开到了太湖县。
这些高质量新品类的到来,相对一二线城市的「时间差」越来越短。比如,2022 下半年才开始在成都锦江区逐渐增多的霸王茶姬,仅仅几个月后,我就分别在安徽太湖县、江西余干县和云南元谋县发现了新店。连近期才在外面时兴的围炉煮茶和露营风也一个不落地出现在县里。这些新品类,无一例外都标配了开店数字化两大件:美团外卖和大众点评,这也是返乡青年得以发现他们的第一触点。
通常,一家店的生意好不好,只需要看门口是不是挤满了黄色衣服的配送员。这是一种五百米开外就能看到的醒目「人气指标」,让人很难不想进店尝尝。某种程度上,这种气氛组,也扮演着一种引流作用。
不难发现,高品质新消费加速进入县域,很大程度归功于即时零售所搭建的数字化工具和运力配送体系,基础设施建设在 2015-2019 年之间已经完备,方才为新品牌 2019 年的快速进入打下基础。
这些数字化新基建,就是新消费在县城扩张所需要的「确定性」和「安全感」。
而对于消费者来说,即时零售提供的除了足不出户的便捷性,同样提供了安全感的保障。差旅人士通常会有的一个体验是,到人生地不熟的县城出差,是不敢在当地随意吃喝的,因为对当地的医药资源情况缺乏了解,半夜肚子痛都不知道该去哪。一位投行人士最近经手了不少县城里的 IPO,他就谈到自己在品尝一些当地风味之前,会先打开手机看看附近药房是否提供药物配送,才敢痛快吃喝。
这同样是消费者敢于前往县城旅游居住的一种确定性和安全感。有了这种确定性,消费者敢于敞开了吃,而商家也没有错过本该属于自己的消费者。
从成都和长沙这种新消费之城的实践来看,即时零售已经成为推陈出新的发动机,每一家新消费公司从成立第一天,就「标配」了即时零售,这些公司是中国第一代拿到风险投资的新消费公司,其中的奥秘在于:即时零售帮助他们突破了过去餐饮行业的估值,让他们运营半径更大,有的采用中央厨房模式,效率更高,数字化经营思维更好,从诞生之初就有了「规模化运作」的基因,扩张到县域,属于顺水推舟。
从更宏观的视角来看,新消费也急需在县城寻求「战略纵深」,在一二线卷怕了,而县城则是一片蓝海,在 2023 年这个时间点,县域已经成为新消费的「必争之地」。麦肯锡就预测,到 2030 年,中国超过 66% 的个人消费增长将来自下沉市场特别是县城。
比如,瑞幸咖啡、幸运咖等新咖啡品牌都设计了激进的县城开店计划,预计一年新开数千家店,连全球化巨头星巴克也不例外,同样把挽救市场颓势的希望放在县城。
「当我们在谈咖啡市场拓展的时候,星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场,也包括了近 3000 个县域市场。」星巴克中国首席运营官刘文娟此前接受采访时曾如此表示。
【湖南长沙县】【星巴克】
一位零售行业人士告诉我,他们现在拓店到县城时,会优先动员本公司的老员工「返乡工作」,比如一家中式茶饮想开到贵州某县,就会在员工名录里寻找籍贯该县的老员工担任店长、区域经理等管理职位,员工在返乡过程中还顺便获得了晋升,在老家生活,领着北上广深水平的薪水,成为现实。
消费新业态下沉的过程,其实也是高质量「人才回流」的过程。生活品质提升,高品质的人才回流,就业生态丰富起来,县城开始生长出高品质的产业,最终形成从消费到投资,到再消费的良性循环。
在这个过程中,县城和一线城市的鸿沟被迅速拉平,县城活力增加,城乡鸿沟填平,最终探索出一条共同富裕数字化路径。
中央决策层发出号召,互联网平台及时响应,风云际会的 2023 年,县域会是新商业新产业的主战场。
03县域的出路与想象力
县域,在 2023 年的一号文件被提到了一个新高度:在今年的一号文件中,有人统计,「县域」二字出现 13 次,而与「县」有关的表述达到 35 处。
国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》,其中专门提及「建立完善县域统筹,以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系」。
县域经济可以说是中国经济的第二曲线。从 24.1 万亿到 39.2 万亿,2011—2020 年,县域的总产值有了大幅提升。容纳 2.5 亿人口,产生近 40 万亿的生产总值,县域是中国的社会和经济版图的「战略纵深」。国家需要这样的战略纵深,互联网平台和新消费新产业同样需要这样的战略纵深,而县城被推到了前所未见的「风口」。
县域经济也会出现分化,据上海交通大学教授陆铭的研究,在德国和日本这样的老牌发达国家,人口都是不可避免从偏远地区往发达中心地区迁徙,而不同的县城,也会因为自己的位置和禀赋,而命运各异。
每个县,都必须培育自己的「能力圈」和「科技树」,融入更大的叙事,又保有自主的差异化特色。有的离发达城市近,可以吸纳北上广深配套产业,成为腹地,有的离自然生态近,可以发育自己的特色文旅项目,成为目的地。县与县的禀赋,千差万别,但即时零售提供的增量变革,放大每个县的自身特长,又能连接前沿地带的高质量商业,或许是一个县县与共的「最大公约数」。